優先順位付け: 成功をもたらすPA活動の基本
アラン・ハーダカー、ポール・ショットン
優先順位付けは、私たちの7ステップ・メソッドの最初のステップであり、あなたが行うすべてのことの基礎となるものです。これを正しく行うことで、あなたは成功への準備を整えることができる。これを間違えれば、最初から失敗の道を歩むことになる。グローバルに事業を展開する日本企業として、あなたは自社の政策環境におけるすべてのリスクと機会を把握し、優先順位をつけているだろうか？日本への進出を検討している外資系企業として、この新市場への取り組みを分析し、選択的に選んでいるだろうか？そのうえで、自社にとって商業的に最も重要なことに沿った戦略や報告を構築しているだろうか。もう少し詳しく見てみよう。
PA活動ではこの「優先順位付け」に問題を抱えていることが多くみられます。問題が多すぎる、優先事項が多すぎる、常に時間やリソースが足りない、等です。すべてが優先事項であれば、何も優先できないことになってしまいます。優先事項を特定・分析・選択することは、強固な地盤に家を建てることに似ています。活動には、厳選した優先事項というしっかりとした土台が必要です。つまり、ターゲットを絞った優先事項の特定および管理ができなければ、アドボカシー活動で成功することはできません。グローバル戦略、地域戦略であってもこの土台は重要となります。
「優先順位付け」は何よりもまず、アドボカシー戦略を最適化する批判的思考プロセスです。適切なタイミングで適切に「優先順位付け」することで、組織に大きな影響を与えることができます。これにより、モニタリング、レポート、キャンペーンが設定され、土台となります。そして、フィードバックに対応できるようになります。見落とされがちですが、「優先順位付け」では特に、行わないことおよび、または他の人に任せることについて、難しい選択が必要となります。それにより、どのような影響・行動・活動をもたらすのか、何にどのくらいのリソースを割り当てるのか等、「優先順位付け」は戦略的な理解を引き出します。最後に、この「優先順位付け」により、組織とアドボカシー戦略の間に明確なつながりを確立できるようになります。このようなプロセスを構築するには、組織と連携し、何が重要で何が違いを生み出すかを理解する必要があります。「優先順位付け」プロセスでは優先事項を決めるだけでなく、KPIに即したSMART（具体的な、測定可能な、達成可能な、適切な、時間制約がある）ゴールも必要となります。
優先事項の影響分析
まず、私たちには優先事項ががあります。優先事項には、外部の動向が組織の収益および規制環境に与える潜在的影響について、最低限の厳密なインパクト分析が必要です。この分析は、何が起こっているのか、何が組織に（プラスとマイナスの）影響を与える可能性があるのかを理解するモニタリング・マッピング演習から始まります。ランク付けするには、組織にとってポリシーが何を意味するのかを知る必要があります。インパクト分析は、厳選した指標と測定する効果的な手段がある場合にのみ有効です。こちらは、後ほど説明いたします。指標に加え、組織内で積極的な対話を働きかける必要もあります。対話を促進するために専門委員会を設ける企業もあれば、経営委員会で対話を試みる企業もあります。対話では、ランク付けされた問題と各問題が発生する可能性、およびそれらの影響力（リソースによって異なります）のバランスを取る必要があります。そうすることで、問題に関して効果的にリソースを割り当て、優先事項の背後にある戦略を定義できます。対話は、組織内からサポートを構築し、長期的な成功に不可欠です。
では、「優先順位付け」はどのような手順を踏むべきでしょうか？
ビジネスから情報収集および整理を行うフォーマットまたはツールが必要になります。特定の国だけならば簡単ですが、多くの市場をカバーしている場合は明らかに複雑になります。問題ごとに情報収集する際は、少なくとも次の3つの指標を測定する必要があります。
影響ある問題が商業的／規制的にどのような影響を及ぼすか。
可能性：何が起こるのか？ / いつ起こるのか？
影響：その問題が与える影響は？
インパクト分析は視覚化する必要があります。例えば下記のような「優先順位付け」のテンプレートを使用します。
こちらのフリーツールを使用して「優先順位付け」を視覚化してください： https://www.advocacystrategy.com/approach/step-1-prioritise/
このようにステップを進めていくと、組織の問題に対する潜在的影響を実感できます。「優先順位付け」により全体像が明確になることでしょう。
重要な問題に対して、このような厳密なインパクト分析を実施し、視覚資料を作成することで組織内の議論が強化され、事実に基づく商業ニーズに沿ったものとなります。東京から海外拠点を管理している企業、あるいは日本進出を目指す企業であっても、最も重要なこと、そして報告すべきことに集中できます。さらに、リソースとエネルギーをどこに注ぐかの意思決定が容易になります。同様に、どの問題を推進したいのか、どの問題を、例えば事業者団体が管理できるのかを判断することができます。
「優先順位付け」の分析では、多くの場合、環境特有の要因を考慮しなければなりません。例えば、日本のPA活動ではより長いタイムライン、さまざまな形のステークホルダーエンゲージメント、およびレピュテーションリスクに対する厳しい結果を予測する必要があります。日本のような高度に体系化した社会では、いつ積極的に取り組むべきか、いつ事態を静観すべきかを理解することこそが「優先順位付け」の重要な側面です。これらの要因が重要である場合、こうした環境下で業務経験のあるPA活動の専門知識が「優先順位付け」を成功させる上で非常に価値のあるものとなります。Gemini Groupは、日本に関するノウハウを的確に提供いたします。
問題の「優先順位付け」を成功させる、3つのゴールデンルールを提案いたします。
主要ステークホルダーと適切なプロセスを確立し、まず問題が与えるインパクトについて、次にどこに重点を置くべきかについてを確認すること
このプロセスが完了したら、3 ～ 5 件以内の先を見越した「絶対に勝つ
（must-win-battles）」リソースに集中すること（リソースによる）。もちろん、さらにモニターして対応することもできますが、一度に集中しすぎないよう注意すること3 ～ 6 か月ごとに優先事項を見直し、ビジネス上のニーズや組織の優先事項と一致しているかどうかを確認すること
優先事項を目標に変える
次に、「優先順位付け」プロセスでは、優先事項を目標に変換する必要があります。これは全て組織目標を達成する方法（HOW）に関するものです。この方法（HOW）は、合意された優先事項に影響を与え、達成すべき戦略および活動に焦点を当てています。この方法（HOW）は（誰が何をするかに重点を置く）ビジネスにとって、それほど重要ではないことが多いです。どのような方法で成果を出すつもりなのか、堅実なPA活動の目標に細分化する必要があります。また、成果を出していることを示すために、仕事を測定、追跡、評価、および報告できます。まさに成功と（将来に向けた）改善を理解することなのです。
すべてのアドボカシー活動とキャンペーンには、よく考え抜かれた、ストレステスト済みの、内部で整合のとれた、現実的な目標が必要です。目標設定は計画プロセスです。アドボカシーを成功させる目標定義には、2つの基礎があります。まず、優先事項をKPIに即した SMART ゴールに変換する必要があります。次に、これらが整合され、段階的に行われていることを確認し、何をいつ行うのかを全員が把握できるようにしなければなりません。
「優先順位付け」と同様に、目標、成果、およびアウトプットを設定することも状況に左右されます。つまり、環境が重要なのです。成果に対する期待は環境によって異なり、アウトプットの有効性も異なります。例えば、日本での会議は諸刃の剣です。ステークホルダーとの打ち合わせは問題の改善に不可欠ですが、会議が単に日常化するのみで、進歩を妨げることもあります。本音と建前（内なる信念とうわべの視点）の側面を見極め、その場の話題を分析しながら、本当に議論されていることを理解することは、現場の経験から得られるものです。どのアウトプットが成果の実現に効果的なのかを知ることは、現実的な目標を設定するために不可欠です。たとえば、APAC（アジア太平洋）地域で活動している場合は、地域の目標に合わせて感受性を組み込む必要があります。ある国で機能しても、別の国では目標として機能しない可能性があるためです。
日本企業に優先事項・目標・KPIという強固な土台があれば、国内および世界各地でより効果的なアドボカシー活動を展開できると、私たちは確信しています。日本進出を目指す企業にも同じことが言えます。明確な優先事項（適応する手順）を設定し合意することで、リスクとチャンスに対するビジネス視点が明確になり、最も重要なことの報告に重点を置くことができます。挑戦的でありながら現実的な SMARTゴールを設定することで、期待値をコントロールし、成功の道筋を明確にすることができます。リソースは限られているため、組織に最も大きな影響を与える優先事項に対し、リソースを賢く使用する必要があります。
日本企業および日本市場への新規参入者に対する「優先順位付け」について、下記の通り提案いたします。
優先事項を特定・分析・整理する強固なプロセスを構築してください。ヒートマップを含む、優先順位マッピングに関する当社の無料ツールをお試しください。これを行うには、組織内の対話が必要です。
優先事項を視覚化しましょう。優先事項をチームや組織に伝えるためには不可欠です。視覚化することで焦点を合わせることができ、他の人に説明しやすくなります。
事業者団体、コンサルタント、または共に働くパートナーを通じて、優先事項を委任または設定する方法について検討してください。リソースは限られています。集中はきわめて重要であり、数の多さは強みになります。
PA活動の計画プロセスの基本として、既存の報告プロセスと密接に結び付けながら優先事項と目標を設定します。戦略と進捗状況を共有できるように、スコアボードやダッシュボードの使用を検討してください。
今後の投稿では、7ステップに続いてこの段階的アプローチによって、日本市場を開拓している日本企業や団体が、ローカルおよびグローバルなPA活動を通じてより多くの価値を得る方法をそれぞれ解説していきます。
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著者プロフィール
アラン・ハーデイクル博士は、アドボカシーおよびPA活動の分野で名高い専門家であり、トップレベルのPA活動の策定と提供する。Imperial Brandsのグループ企業広報担当ディレクターとしての経歴を持ち、CropLife Africa & Middle EastやEuropean Tyre and Rubber Manufacturers Associationなど幅広いクライアントにコンサルティングを行う。Loughborough大学にて国際政治学および政治学の博士号を取得。
ポール・ショットン博士は、ブリュッセルのAdvocacy Strategy and Advocacy Academyの共同創設者であり、イノベーションを通じたアドボカシー実務の専門化を推進、またリサーチと実践の橋渡しに尽力している。ブリュッセル、ロンドン、ハーグで20年以上にわたりメディア、業界団体、企業、NGO、学術分野で活動してきた経験を持つ。専門家や学生と共にアドボカシー活動を探求するという強い情熱が、アドボカシーのプロセス構築およびベストプラクティス追求への原動力となっている。フランスのNancy 第2大学にて情報コミュニケーション科学の博士号を取得。